當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->電子商務(wù)-->詳細(xì)內(nèi)容 嘉信：讓我們將公司轉(zhuǎn)型 作者：佚名 日期：2001-9-10 字體：[大] [中] [小]

“鼠標(biāo)+水泥”現(xiàn)在已經(jīng)不算是個(gè)時(shí)髦概念，要想知道它最初何時(shí)在現(xiàn)實(shí)生活中脫穎而出的，那得追溯到三年前一個(gè)炎熱的十月下午。舊金山的金門大橋，大衛(wèi)·帕魯克，這位嘉信公司（Charles Schwab）精力充沛的首席聯(lián)合執(zhí)行官，將公司主要部門中最好的100名經(jīng)理人召集在這里，發(fā)表了重要談話。為了達(dá)到預(yù)期的效果，帕魯克甚至將他的理念“飛躍深淵”繡在夾克衫上，分發(fā)給每一個(gè)人。

　　嘉信公司是美國(guó)著名的證券公司，是美國(guó)也是世界網(wǎng)上證券交易的先驅(qū)。老總到底要那些經(jīng)理們飛躍什么？帕魯克解釋說(shuō)：“我們要讓大家對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的使命抱有堅(jiān)定信念，這就是我想說(shuō)的�！笔聦�(shí)上，這意味著嘉信公司要在經(jīng)營(yíng)方式上做
一次深刻的調(diào)整，每個(gè)人都要為由此而引發(fā)的痛楚做好心理準(zhǔn)備。緊接著，帕魯克帶領(lǐng)大家在金門大橋4200英寸的空間里進(jìn)行了一場(chǎng)象征性的比賽。

　　那時(shí)，嘉信公司不僅靠傳統(tǒng)的營(yíng)業(yè)部從事證券中介服務(wù)，同時(shí)也開(kāi)展網(wǎng)上證券交易，而這兩項(xiàng)服務(wù)是各自相對(duì)獨(dú)立的。但從金門大橋談話的那天起，嘉信公司便大膽地將基于離線分支機(jī)構(gòu)面對(duì)面交流的“水泥”業(yè)務(wù)和基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的“鼠標(biāo)”業(yè)務(wù)合二而一了。

　　過(guò)去，嘉信公司的客戶要在每筆交易中交付66美元的交易手續(xù)費(fèi)，而且為了求得與經(jīng)濟(jì)學(xué)專家的咨詢服務(wù)，還要撥打無(wú)數(shù)電話，或是擠進(jìn)營(yíng)業(yè)部的辦公室。而現(xiàn)在，嘉信公司的網(wǎng)上客戶們，卻只需付29美元手續(xù)費(fèi)便能在網(wǎng)上進(jìn)行交易。

　　生意越做越火，這當(dāng)然是好現(xiàn)象。然而，兩大客戶陣營(yíng)卻都出現(xiàn)了公開(kāi)的抵觸情緒，這就很糟：習(xí)慣上網(wǎng)的人叫嚷著要更具有人情味，而老客戶卻期待著交易具有互聯(lián)網(wǎng)的特性，還要價(jià)廉物美。其實(shí)，雙方都是對(duì)的。

　　帕魯克敏銳地意識(shí)到了這一問(wèn)題。他認(rèn)為，每個(gè)人都應(yīng)該從點(diǎn)擊鼠標(biāo)的過(guò)程中獲得最大的好處：低成本的交易，不斷擴(kuò)大的網(wǎng)址，創(chuàng)新的科技以及與科學(xué)研究更多的接觸，而服務(wù)也應(yīng)該不受限制地“粘結(jié)整合”，包括電話服務(wù)或者辦公室支持。每位客戶都只需付29美元，而且以他們喜歡的任何方式與嘉信公司聯(lián)系：簡(jiǎn)單的，正確的或者根本不聯(lián)系。

　　當(dāng)華爾街以及嘉信公司的其他雇員得知這一消息時(shí)，有人甚至希望帕魯克從金門大橋上一頭栽下去。嘉信公司研究后的預(yù)算表明，實(shí)施轉(zhuǎn)型的花費(fèi)要在稅收上帶來(lái)1.25-1.5億美元的損失，這一數(shù)字足以令持股的雇員們目瞪口呆�！拔耶�(dāng)時(shí)是個(gè)非常不受歡迎的人”， 帕魯克事后說(shuō)，因?yàn)槟菚r(shí)的股票下跌了30%。

　　時(shí)過(guò)境遷，轉(zhuǎn)型帶來(lái)的變化今日可見(jiàn)。嘉信公司已經(jīng)成為最大的在線中介商，每筆交易的手續(xù)費(fèi)為29美元以下。擁有710萬(wàn)客戶，管理資產(chǎn)8650億美元。在金門大橋轉(zhuǎn)型過(guò)后的一年半時(shí)間里，嘉信已經(jīng)成為在線交易的頂尖品牌之一。股票市值翻了四番，但它卻始終是一家深深植根于現(xiàn)實(shí)世界的大型公司，并非是在虛擬世界中贏利。由此看來(lái)，2000年上半年，當(dāng)大多數(shù)在線股票受挫時(shí)，嘉信公司仍能實(shí)現(xiàn)36%的增長(zhǎng)，也就不足為怪了。

　　嘉信公司的成功沒(méi)有什么奧妙：它只是將公司的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式與因特網(wǎng)在最大程度上實(shí)現(xiàn)深度整合。帕魯克在創(chuàng)造了 “鼠標(biāo)+水泥”的概念享有盛譽(yù)后，與他人一道合寫了一本書(shū)。

　　“互聯(lián)網(wǎng)只是服務(wù)模型的一部分”，帕魯克說(shuō)。但它卻不是唯一的部分，“在大多數(shù)情況下，許多交易能夠通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)，但在更多的情況下，事情并非如人們想象中的那樣順利。電子郵件的往來(lái)并不是向客戶提供目錄服務(wù)的最佳方式。我們的經(jīng)驗(yàn)是，電話服務(wù)和辦公室支持服務(wù)正在與網(wǎng)絡(luò)共同組成完美的服務(wù)結(jié)合�！�

　　注意最基本的要求：一切要以客戶為重，無(wú)論是否在線。嘉信公司的雇員們今天已經(jīng)在欣賞這一理論了。一位高級(jí)分析員說(shuō)：“每一個(gè)人都深諳此道，它的確有效�！�

　　嘉信公司成功地將理念經(jīng)營(yíng)與實(shí)際經(jīng)營(yíng)合而為一，迫使來(lái)自這兩方面的競(jìng)爭(zhēng)者們重新思考各自的運(yùn)作方式。只提供在線服務(wù)的公司也于2000年開(kāi)始思考，是否也采用辦公室支持的方式。同時(shí)，嘉信公司也贏得了像美林證券那些一度只信賴全方位服務(wù)商的客戶。

　　如今，在嘉信公司的客戶中，現(xiàn)有資產(chǎn)超過(guò)100萬(wàn)美元的已經(jīng)有150萬(wàn)家，嘉信正在為這些客戶提供個(gè)人與在線合而為一的服務(wù)。而像美林證券，在既要滿足高科技投資者需求，又完成和傳統(tǒng)中介人的銷售定額的今天，他們也開(kāi)始實(shí)施在線策略，而且看上去與嘉信公司當(dāng)年孤注一擲的態(tài)度別無(wú)二致。

　　看來(lái)，也許是那些大型公司開(kāi)始考慮分發(fā)“飛躍深淵”夾克衫的時(shí)候了。當(dāng)然，開(kāi)始可能會(huì)可怕一些，但總比萬(wàn)般無(wú)奈時(shí)分發(fā)救生衣要好。（濤譯）